出海展望2024：搞钱仍是主旋律，遍地却已不是钱
The following article is from 硬氪 Author 张子怡 等
文｜张子怡 韦雯 胡依婷
编辑｜彭孝秋 杨轩
回望2023年，全球化成为多数中国企业最为关注的议题。
2024年，出海趋势将继续加速。广告投放已间接佐证这一点，Meta的年报中，2023年，其来自中国的广告收入贡献了137亿美金，占总收入10%，此前仅占6%。对于长期在出海赛道中的企业而言，水温感受完全不同，暴富故事不再流传，华南城路边的跑车逐渐消失，深圳湾1号豪宅鲜少听闻有新卖家入住。低调搞钱成为心照不宣的秘密。
行业潮水起落反复，出海赛道暗流涌动。大“爆品”消失了，这是最明显的表征。
户外储能、割草机器人曾经在疫情三年席卷出海行业，头部企业纷纷下场研发单品。这样的火热景象不再重现，出海赛道变得复杂、多变，考验着参与者的商业嗅觉、对风格各异海外市场的理解与运营等多维度能力。大爆品消失后，不代表出海不再有机遇。去年赚到钱的企业仍旧不少，它们多集中在细分品类。如国内鲜少听闻的激光切割机、手电筒、摄影配件、都在海外市场有年入10亿元的成绩。
新品类悄悄崛起的同时，原有大单品在洗牌中重生。Ebike在去年持续接收着来自投资机构们的热烈关注，融资事件频发，上万元单价的Ebike在欧洲市场中具备着穿越高通胀环境的能力。
出海品牌商家们低调搞钱之际，电商平台则在去年打得格外激烈。Temu重金投入的“超级碗”广告宛如一支先行曲，在“像亿万富翁一样购物“的洗脑广告词中，平台竞争进入”低价模式”，折扣活动如缕不绝，逼得亚马逊调低衣服等品类的相关佣金，甚至决心深入中国产业带，抢夺供应链资源。
Temu和SHEIN在多番诉讼中图穷匕见，对供应链的竞争更是白热化。“全托管模式”在去年席卷“出海四小龙”后，“半托管模式”将成为2024年被频频提起的词汇。毕竟，在全托管模式下，平台能够运营的商品有限，而半托管模式能够让平台扩充品类，以白牌商品为主的部分中国卖家会迎来更多的出海机会。
TikTok在重振旗鼓中悄然前行，硬氪了解到，自TikTok shop美国站全面上线开放后，速度发展惊人。对于2024年，TikTok定下电商业务达到500亿美元的GMV目标，其中北美市场计划较去年同比扩大十倍。
已有从事TikTok shop的行业头部卖家接受融资，目的是在资金量充沛的情况下，于今年重点发展美国业务。
至于跨境大卖们，他们继续在前所未有的调整期中艰难前行。IPO事件在去年偶有发生，似乎让跨境卖家们看到曙光，于跨境大卖本身却是挑战的开始。
行业不是“大鱼吃小鱼”，而是“大鱼吃大鱼”，易佰股份收购通拓科技的计划成为跨境电商圈的新征兆，收购、洗牌甚至于强强联合将不是新鲜事。在亚马逊严格的规则中、在“出海四小龙”的快速起量的当下，硬氪获悉，已有跨境大卖运营TikTok电商，尚在水土不服，发展平平的阶段。
2024年，出海赛道“搞钱”仍是不变的主旋律，硬氪将温故知新，在变化中捕捉到出海未来的风向。
小品类有大玩家
消费级激光切割机，这个在国内鲜为人知的品类，于2023年在海外迅速成长为数十亿美金的消费级赛道。
亚马逊平台上，激光切割机这一类目从2021年到2022年的销售增长达1310%。其中头部品牌Xtool自2021年年底进入该市场，2022年销售额达8亿元。激光切割机在海外众筹平台的表现亦抢眼。Kickstarter上，激光切割机众筹超过100W美金的案例有8个，最高筹款近593万美金。
值得注意的是，激光切割机的潜在机会更多存在于3D打印机企业中。
由于激光切割机和3D打印机在技术上有一定的重合度，行业不少参与公司都为3D打印机企业，目前进入激光切割机赛道其他国内厂商：原子智造、长朗智能科技、创想三维、智能派都是业内知名的3D打印机企业，新入局者寥寥。
有3D打印机企业告诉硬氪：“做激光切割机的难度不高，对我们而言是顺手就能做的产品，销售情况也确实不错。”
这也是不少投资人处于观望的原因。“市场太细分，技术门槛有限，只要3D打印机公司进入这个领域，很容易替代新生的公司。”有投资人表示。
不过，跨界进入的Xtool仍旧能给入局者不少希望，Xtool背后公司为创客工场（Makeblock)，原本主要做教培类产品，“双减”政策后转行进入该领域。
有业内人士告诉硬氪，Xtool2023年营收有望超过15亿元，母公司已经推进IPO。
激光切割机之所以在去年成为小爆品，这跟欧美市场对科技单品的需求同国内市场不同有很大关系。国内多数时候以实用为主，海外的科技单品即便异想天开，只要能找到使用场景，便有成长的可能性。
激光切割机新入局者“妙笔天成”创始人兼CEO唐勇认为，“欧美消费者的动手能力比较强，工作状态跟国内也不同，中产阶层更自由一些、闲暇时间更多，也喜欢自己做些东西。而且像圣诞节、感恩节，他们需要送礼物给家人好友，激光切割机能满足DIY礼物需求。”
激光切割机同3D打印机一样，在国内属于冷门产品，甚至看不到市场空间。它们迎合的是海外市场的需求，满足的是DIY和极客类型的消费者，如果不够了解海外市场，这类单品很容易被忽略。
不过，2024年的激光切割机已经是有些拥挤的赛道，头部玩家Xtool牢牢占据市场，紧随其后的3D打印机企业在产品上不断推陈出新。
调研过不少激光切割机企业的一位投资经理告诉硬氪，这个赛道并不大，头部企业很多的情况下，更看好在产品研发上有大创新的企业，只能做局部的产品创新没太大必要。之前团队也放弃投资过跟Xtool使用场景重合的公司（家庭使用场景），现在更看好便携形态的激光切割机。
同样被忽略的细分单品还有手电筒，这在国内更是想象不到的领域，但它跑出一家年入10亿元的企业。
傲雷集团在独立站上售卖产品，十年营收翻33倍，2023年突破10亿元，旗下产品覆盖户外手电、EDC手电、战术照明灯、氛围灯、头灯、自行车灯及周边配件，于去年11月启动A股IPO辅导。
在硬氪报道傲雷集团后，有投资人表示，完全没想到有企业在海外靠卖手电筒年入10亿元，并且“实现”IPO。
傲雷集团市场中心副总经理肖美琴告诉硬氪，对于美国消费者而言，出于安全需要，加之居住习惯，地广人稀、路灯少的特性，手电筒几乎是家家户户的必备单品。
这样的使用痛点对于出海企业而言，如果不够了解当地市场，将完全想象不到。
不能忽视的是，中国企业走向海外并不容易，线下渠道的打通难倒不少人。过去多年，傲雷集团在美国线下市场也是发展平平，在铺设电商渠道后，销售成绩才真正“一飞冲天”。
跨境电商显然是出海企业们更广阔的赚钱机会，只是找到细分单品后，销售渠道的策略也至为关键。
当然，线上销售渠道在2024年将变得前所未有的复杂与艰难，“合规”是绕不开的命题，红海航运危机的持续在未来推高海运价格的同时，会打乱外贸物流周期，将如多米诺骨牌效应般影响出海卖家。
此外，出海电商平台的竞争也让参与的卖家面临更复杂的境况，选择平台、选择渠道同时还要调整“打法”，这是复杂世界中，出海卖家必须考虑的现实。
大单品的机会与隐忧
尽管不隶属大众消费品，Ebike作为小众品类仍然在出海品类中有持续热度，小而美夺得了一席之地。一辆电动自行车数万元，成为出海中不可多得的好品类、大单品。
其中，优质Ebike厂商吸金不断，明星投资机构皆已重金入局。回望2023年，高瓴投过的Tewanys，又吸引了腾讯、LV旗下L Catterton等机构数亿元入局；瞄准美国市场的深圳厂商Velotric接连拿下两笔融资。
除却欧洲通勤出行、美国山地越野运动场景，Ebike赛道能够深耕的商业模式多不胜数，折叠Ebike便是其中之一。2024年初，硬氪报道了大鱼智行DYU获得1亿元国内资金，2023年美国折叠Ebike出货量已达50万台，市占30%。若按500美金价格，大鱼仅美国市场营收已达2.5亿美金，约合人民币18亿元。
不仅于此，硬氪曾在去年独家报道大疆创新的Ebike进展，其在内部成立代号EB项目自研中高端Ebike系统。可见，大厂并不会忽略这块肥肉。只不过，大公司会根据市场动态、自身实力、弹药储备等因素不断调整业务部门。
Ebike的市场热度从2020年初起，在这4年间跌宕起伏，仍是一个适合创业者的早期赛道。硬氪观察到，2023年底，在深圳召开的多场Ebike出海沙龙场场爆满。跨境支付服务商PingPong原计划50-60人数位置最终超额接待。跨境电商、OEM、自行车等不同的行业从业者超过百余人蜂拥而至这场沙龙，看好Ebike产品以及骑行出海市场。
Ebike的魅力在于，由于受众多元化，入局的初创公司可以通过研究欧洲或美国消费者及特定市场、用户使用场景等等，找到自己的独特定位。更为重要的是，这个新兴赛道在海外拥有较低市场渗透率且没有垄断公司出现，这给了创业者和投资人们一个美好的想象空间——或将有机会分一杯羹，成为营收几亿、十几亿元的初创公司。
另一方面，国内OEM厂商亟待转型，跨境电商拓品类瓶颈等因素都和Ebike迎面相撞。从前仅是没有做过自行车的创业者入局，现在我们能够发现，入局者更为复杂、多元。原本做自行车、滑板车、独轮车OEM工厂，做跨境出海大众品类的厂商，也在2023年转向Ebike。
然而，Ebike的复杂度远超从业者想象。作为新赛道参与者，玩家们喜忧参半。欧洲反倾销税政策、美国涌入玩家过多开始供过于求，种种外部因素给了市场当头棒喝。以头部厂商VanMoof为例，曾在极盛的2021年拿到1.82亿美金融资，却最终因现金流断裂而在去年宣告破产。可见，Ebike不仅仅是消费品出海或者跨境贸易，更是一个集制造、供应链、品牌营销、零售、跨境等多种商业玩法于一体的赛道。
机会将在危机中孕育。Velotric创始人张曦曾是共享出行公司Lime联合创始人，熟知北美市场，他向硬氪表示，这个市场追着别人打、模仿别人家的产品永远会落后，因此Velotric已经对4万名美国用户进行主动调研和开发产品。不仅Velotric，硬氪走访的多家深圳Ebike厂商也处于不断打磨产品的阶段。深圳Ebike厂商米夸的创始人程亮也向硬氪表示，如果团队不能持续在Ebike产品或企业经营上有创新，自己将会感到危机感。
2024年，Ebike赛道会进入产品快速迭代周期，我们将看到各个厂商发布不同类型、针对不同人群的微创新产品。尽管如此，一台Ebike的平均售价仍会在1000-2000美金左右，约合人民币1-2万元。Ebike行业人士向36氪表示，由于Ebike赛道刚刚起步，供应链还不成熟，高居不下的造车成本转嫁到了消费者身上。
总体来看，硬氪在深圳观察了解到，2021-2023年，Ebike经历了爆火、泡沫期、挤泡沫阶段。到了2024年，从业者渐渐回归商业的本质。这将是Ebike玩家们的全新赛段。对于老玩家来说，去库存以及活下来，将是2024年的关键点。无论新旧玩家，皆需找准自身的商业模式，选择欧洲市场抑或美国市场，认清其中的风险点，存够弹药打磨产品再行进入。
如果只是单纯跟风造车，2024年已经不是一个赚快钱的好机会。
平台竞争愈演愈烈
2024年，出海电商平台的竞争将更为汹涌：Temu、SHEIN和TikTok继续烧钱进攻、速卖通再出发、亚马逊和沃尔玛将不再被动。
过去一年，Temu、SHEIN不断追赶亚马逊。
Temu凭借低价策略席卷全球，已经进入北美、欧洲、中东、东南亚和拉美等地区。SensorTower数据显示，2023年，Temu下载量已超过3.2亿次，成为全球下载量最大、增长最快的电商应用。伴随拼多多财报的披露，市场预测Temu2023年或将完成超150亿GMV的目标。
SHEIN也未停止狂奔。在这一年里，其启动平台化，开始从服装扩展至全品类商品，并拓展在拉美的服装供应链。与Temu疯狂烧钱的策略不同，SHEIN已经考虑盈亏平衡问题，不断提升利润。
据晚点Latepost透露，2023年SHEIN的GMV或将超过400亿美元；其利润预计为 25 亿美元，相较去年上涨150%。
今年，SHEIN将以增强供应链粘性与结合深度为主要方向，既为提升利润，也是与Temu争夺供应商的应对之策。
SHEIN已宣布未来5年将投入5亿用于数字供应链技术创新、培训支持、工厂扩建等围绕供应商开展的项目，其中还包括供应商工厂食堂、宿舍以及多功能室的升级改造，预计未来3年将覆盖超过 27 万平方米的供应商社区宿舍。
与Temu和SHEIN相比，TikTok以社交+电商为主要业务模式，颇为不同，在2023年的进展也较为曲折。即使在美国拥有最多的视频用户，其TikTokShop电商业务仍处于起步阶段；在东南亚更是遭遇被印尼政府封禁，险些出局的窘境。
2024年，TikTok Shop的年度GMV目标为500亿美金，相较去年翻倍。进击与重启将是其新一年的关键词。
从去年目标完成情况来看，TikTok对2024年的美国市场给予相当期望。研究机构Yipit Data数据显示，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚贡献超90%。东南亚玩家众多且TikTok扎根较久，其寻求翻倍增长或将依靠用户最多的美国市场。
Temu和SHEIN成长速度令亚马逊感到紧迫，TikTok在美国上亿的待转化用户也不容小视，亚马逊无法坐视市场被再度分割。
开拓低价市场、抵御Temu和SHEIN的掠夺，或将成为亚马逊今年的重要任务。目前，其已宣布2024年下调服装类销售佣金，低于15美元的服装将由17%降至5%。另据《印度经济时报》报道，亚马逊将在印度推出低价商品垂直网站，招募白牌卖家，试验下沉市场。
品牌与服务仍将是亚马逊的护城河。曾有亚马逊玩具品类的卖家表示，亚马逊有上亿的Prime会员且粘性较强，随着FBA物流提速后，卖家的转化率也将提升，亚马逊作为头部平台对卖家的吸引力仍会很强。
电商平台竞争日趋激烈，顺应当下消费的线上转移趋向。零售巨头沃尔玛也按耐不住，近些年发力全球电商。Marketplace Pulse此前数据显示，沃尔玛平台的活跃卖家数量已超10万名，其中大部分来自美国本土和中国市场。在北美，沃尔玛已是市场份额仅次于亚马逊的零售电商平台。其核心优势在于多年积累的物流、仓储等构成的实体零售生态，其线上业务的开展也将围绕补充零售生态而开展。
即使平台间体量、品类布局等方面存在差异，但托管模式更迭、亲近供应链以及物流搭建整合是其2024年的共同方向。
半托管模式或将成为2024年更吸引卖家们与平台合作的形式。2023年12月，亚马逊在全球峰会上提出了供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）。这与半托管模式相似，即商家为运营主体，拥有选品、定价、玩法等自主权，只需把物流托管给亚马逊。
今年，速卖通和Temu先后开启半托管模式，尝试将部分权限交还到卖家手中，物流由平台负责。这或将缓解全托管模式带来的平台运营压力、补贴疲软、卖家权限不足引发不满等一系列问题。
在从事跨境电商11年的杨耀忠看来，半托管模式中，卖家可掌握对店铺及商品的定价、运营等权限，这对平台和卖家而言都更为良性。
供应链方面，SHEIN已扎根较深，今年其仍将延续平台化策略，从鞋包首饰、美容彩妆、3C 用品等现有品类逐渐拓展至全品类卖家；Temu背后的多多跨境已进入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，销售商品将不断进入全球多个国家。
今年，亚马逊也将继续深入中国产业带，在广东、福建、江苏和浙江等省市召集当地具有深厚生产研发能力的工厂型企业，将其转化为B端、C端卖家。其曾宣布将在华东、华南、华西和华北设立四大区域中心，并全新增设华中区域中心，与卖家一起推新产品、打造品牌、探索新商业模式等。
大刀阔斧聚集卖家的同时，平台们也将在全球搭建或整合仓储和物流基础设施。新平台尤其面临物流仓储这类重资产配置不足的难题，此前Temu开启全托管模式之际便遇到爆仓。
Temu将通过与航运公司合作，增加运输规模，满足其托管模式下日益壮大的货运需求，降低物流成本。基于去年在美国建设海外仓的计划推进，今年其海外仓或将落地。
亚马逊作为老牌电商平台，具有更为完整的物流服务体系。今年，整合与提速将是其物流建设的重点。此前，其宣布整合全球物流（AGL）、入仓分销网络（AWD）、本地物流（FBA）、和多渠道配送（MCF）等，将提升亚马逊次日达和当日达的配送比例。
平台你追我赶，基于市场竞争，日趋收紧的合规政策也将是悬在其与卖家头顶的达摩克利斯之剑。
杨耀忠久居德国，他告诉硬氪，Temu等电商平台在欧洲将超过150欧元的商品拆分包装，这类行为涉嫌逃税。目前欧洲政府已引起注意，新的一年针对平台的合规审查和新政或将出现。
亚马逊欧洲站也屡次对本土账号展开大规模查税，今年已有大批欧洲站卖家收到警告邮件，审查再次开启。
对外争夺更多卖家、对内完善基础服务将是平台们今年的核心策略。对不同体量的卖家而言，平台竞争带来的基础设施升级、准入门槛降低或许都将是新的机遇，但合规依然是前提。
出海赛道鲜见扣人心弦的故事，多数玩家已浸淫行业许久，寻找赚钱机会是行业共识。行业最戏剧性的故事发生在拼多多身上，凭借Temu，其市值一度超过阿里巴巴，看似是时代留下漫不经心的脚注，背后却是商业残酷又迷人的本质：哪有什么伟大愿景，搞钱才是美妙真理。这道理无论是华尔街的投资人，还是出海赛道中永远努力、永远奋斗的中国卖家，都再同意不过。
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